Transcreation – die kreativste Form der Übersetzung

Wenn Texte nicht einfach übersetzt, sondern neu gestaltet werden.

Für die Übersetzung von Werbe- und Marketingtexten reicht eine Wort-für-Wort Übersetzung nicht aus. Stattdessen empfiehlt sich eine Transcreation, also eine Mischung aus „translation“ und „creation“. Wir zeigen Ihnen, was dabei wichtig ist.

Transkreierte Texte haben von Wörtern und Satzbau (Syntax) her oft nur noch wenig mit dem Ausgangstext zu tun. Wirkung und Zweck des Textes stehen hier im Vordergrund. Doch was passiert überhaupt bei einer Transcreation? Transkreatoren verschaffen sich zunächst ein möglichst detailliertes Bild des Szenarios, in das der Text in der Ausgangssprache eingebettet ist. Dann rekonstruieren sie dasselbe Szenario in der Zielsprache. Dabei lösen sie sich vollständig von der Wortebene und nutzen den gesamten Reichtum an rhetorischen und sprachlichen Mitteln der Zielsprache, um mit dem Zieltext dieselbe Wirkung zu erreichen. Da bei Werbung Emotionen im Vordergrund stehen, ist das Ziel, in der anderen Sprache dieselben Emotionen zu erzeugen. 

Welche Informationen brauchen Transkreatoren?

Für eine gelungenen Transcreation werden vorab deutlich mehr Informationen benötigt als bei einer normalen Übersetzung. Ein Briefing, wie man es von Werbeagenturen her kennt, gehört deshalb meist dazu.

Neben Angaben zu Zielsprache, Bearbeitungszeit, Textsorte und Veröffentlichungsmedium sind Informationen über die Zielkultur und die Zielregion erforderlich. Die grundlegenden Überlegungen zum Text oder der Kampagne in der Ausgangssprache sollten Transkreatoren ebenfalls kennen.

Auch innerhalb einer Sprache kann ein Werbetext für unterschiedliche Reaktionen sorgen, denn die Kultur kann sich von einem Land zum anderen unterscheiden. Eine Broschüre auf Spanisch, die mit Blick auf eine Vermarktung in Spanien verfasst wurde, kann in Argentinien ihre Wirkung verfehlen. Aus diesem Grund brauchen wir für eine Transcreation genaue Angaben über die Zielregion.

Slogans oder Überschriften bekommen besondere Aufmerksamkeit. Deshalb besteht die Möglichkeit, die Unterbreitung mehrerer Alternativvorschläge zu vereinbaren. 

Für eine verlässliche Zeitplanung raten wir, Feedback-Schleifen vorzusehen. Gerade bei Slogans oder Claims hängt es von vielen Faktoren ab, ob für die Kunden schon die Transcreation „passt“. In der Ausgangssprache wurde die Formulierung oft auch erst nach mehreren Brainstormings gefunden.

Nicht zuletzt ist es auch bei der Transcreation wichtig zu wissen, welchen Mehrwert ein Produkt oder eine Dienstleistung für potenzielle Käufer darstellen kann. 

Neben Informationen zum Text benötigen Transkreatoren auch Angaben zum Unternehmen und der Marke, die hinter einem Produkt sowie den ursprünglichen Werbetexten stehen. Hier können z. B. ein Firmenleitbild oder das Creative Brief des Unternehmens helfen.Darüber hinaus sollte abgeklärt werden, auf welche Weise bereits für das Produkt in der Ausgangssprache geworben wurde. 

So treffen Sie mitten ins Ziel

Einer der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Transcreation ist das Bewusstsein über die Zielgruppe des Textes. Nachdem Heimatland und -kultur geklärt wurden, gilt das Augenmerk als nächstes der Persona: Alter und Beruf spielen ebenso eine Rolle wie Hobbys und Interessen. Die durchschnittliche Zielgruppe eines Herstellers für Sportwagenzubehör ist eben eine andere als die eines Produzenten von Bio-Gemüse.

Stil und Tonalität müssen an die Zielgruppe angepasst werden. Dazu gehört etwa die Entscheidung über den Grad der Förmlichkeit. Fühlt sich die Zielgruppe eher durch einen akademischen Stil angesprochen oder fährt sie auf Jugendsprache ab? In deutschen Texten ist eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale die Anrede per Du oder Sie. 

Der Stil hat auch Auswirkungen auf die Wahrnehmung eines Unternehmens. Bei einem hippen Start-up ist das Du eher üblich als bei einer Erbrechtskanzlei. In anderen Sprachen gibt es diese Unterscheidung möglicherweise nicht oder die Grenzen zwischen förmlicher und familiärer Anrede verlaufen anders. Deshalb kann man beispielswese nicht einfach ein deutsches „Du“ in ein französisches „tu“ übertragen.

Auch Humor und rhetorische Stilmittel spielen eine Rolle. Schlecht durchdachte humoristische Transcreations haben schon weitreichende Konsequenzen von Lachern bis zu einer völlig misslungenen Werbekampagne nach sich gezogen. 

Ein iranischer Hersteller von Waschpulver nutzte das schöne Wort „Barf“, was auf Farsi „Schnee“ bedeutet, auf Englisch jedoch „sich übergeben“.

Dass eine fehlerhafte Vermarktung teuer sein kann, zeigt das Beispiel der britischen Bank HSBC. Der englische Slogan „Assume nothing“ wurde sinngemäß in vielen Ländern mit „Tu nichts“ übersetzt – warum sollten Kunden also zur HSBC wechseln? Das Rebranding kostete jedenfalls 10 Millionen US-Dollar.

Von einer gelungenen Transcreation hängt also vieles ab, von gesteigerten Verkaufszahlen durch eine Erschließung neuer Märkte bis zum Ruf eines Unternehmens. Haben Sie Marketing- und Werbetexte, die Sie zielsicher in eine andere Sprache übertragen möchten? Kontaktieren Sie uns! Wir beraten Sie gerne.